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伟大企业“产品的自我营销”特征

2018-01-02 14:35 来源:未知 作者: admin
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   这也属于从“质化因素”来认识和理解伟大企业生意特征的话题。
   随着生产能力和劳动生产率的提高,现代商业社会的产品更新换代,越来越丰富多彩,由此却使现代社会自然产生了一个负作用——产品需要人力促销。
   但我现在想讲的却不是“产品的人力促销”问题,而是来自“产品本身的自我营销”问题。产品本身是“死”的,它怎么能够做到自我的营销呢?这么说,是头脑发热说胡话吧?
   先别着急,听我解释。我要说,我没有头脑发热,也没有说胡话。“产品本身的自我营销”确实是新颖的看待产品性能的视角,伟大的企业背后必定存在一个能够以本身性能达到自我营销的伟大产品。
   所以,能够通过本身的良好性能而能达到自我营销的产品是一个伟大的产品,伟大的产品才能产生伟大的企业。
   伟大企业是和拥有良好性能而能达到自我营销的伟大产品分不开的,研究伟大企业,不能离开伟大产品,而研究伟大产品,又要从产品的良好性能谈起。反过来说,产品的优良性能产生伟大产品,伟大产品产生伟大企业。研究伟大企业要先从研究产品的优良性能谈起。
这个思路似乎以前没有被人们注重过,我没看过别人对此做过专门的论述,所以我要多谈一些,我也是在投资界的伟人巴菲特先生的启发下所想到的。

   1.麦当劳与可口可乐产品的自我营销特征及其不同点

   沃伦·巴菲特于1998年10月15日在美国佛罗里达大学对MBA学生作演讲时,有个学生问的问题是“麦当劳20年的前景将会如何”,巴菲特的回答涉及对三大产品麦当劳、可口可乐和吉列刀片的看法,其新颖的商业视角和商业思维也暴露无遗,对我们极具启发意义:
   “麦当劳的情况,许多因素都起作用,特别是海外的因素。麦当劳在海外的处境比在美国国内要强势一些。但这个生意随着时间的推移,会变得越来越难。人们,那些等着派发礼物的孩子除外,不愿每天都吃麦当劳。
   喝可乐的人,今天喝五罐,明天可能还会喝五罐,快餐业比这要艰难得多。但是,如果你一定要在快餐业里,世界范围里这个行业规模是巨大的,选择一家的话,你还是会选麦当劳,它有着最好的定位。虽然对小孩子是美味,对成人而言它却不是最好吃的。近来,它进入了用降价来促销的领域,而不是靠产品本身来销售。”(摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲)
   巴菲特的高见是,麦当劳的生意会随着时间的推移,变得越来越难,原因是人们不愿每天都吃麦当劳。请注意这里的用词是“不愿”而不是“不想”,两者的词义有别。差异在哪儿呢?
   我们知道,随着生活水平的提高,人们越来越讲究吃的健康,不但要吃得好,还要吃得健康,这是生活的潮流和趋势。麦当劳的味道以及它的干净、快捷给人们留下了良好印象。但该产品的高脂肪、低蔬菜的配比不符合健康食品潮流,使消费者不敢多吃,客观上限制了麦当劳生意的扩大。由于美国的生活水平高于其他发展中国家,所以巴菲特说麦当劳美国海外的生意要好于美国国内。
   可口可乐就与麦当劳有所不同,今天喝五罐,明天还可以喝五罐,没有健康问题的约束。在这一点上,显然可口可乐的生意要好过麦当劳。
   并且,我尤其要大家注意巴菲特这段话中的最后一句:“靠产品本身来销售”。这句话的意思是,顾客消费了某种产品后,该产品的性能极对顾客的胃口,一下子便喜欢上该产品,由于喜欢该产品,而重复多次地消费该产品,该产品的良好性能便带来了本产品的进一步扩大的销售,这应该是“产品自我营销”的本意。

   2.“产品自我营销”概念的明确定义

   因此我们现在可以对“产品自我营销”的概念作一个明确的定义:很好地满足或超出消费者需求期望的高性能产品和服务,能吸引消费者主动多次反复的消费,构成了本产品的“自我营销力”。
   例如麦当劳的口味小孩子很喜欢,而且还故意设计一些不值钱的小玩意儿当礼物给小孩子派发,名曰免费,实际消费到一定数额后才免费,并定期改变种类。小孩子喜欢这些小玩意,不定期地会督促家长带他去麦当劳领取这些变着花样的小玩意,当然还要消费一定数额的麦当劳食品。
麦当劳还专就过生日的小朋友开辟生日区,送上生日特别小礼物,使小朋友一到生日来临时就督促家长带他去麦当劳。这实际上达到了“靠产品本身来销售”的目的,也就是我开头所说的靠产品本身的自我营销而非依赖于人力促销,尽管发放小礼物有人为促销的意味,但客观上又达到了产品自我营销的效果。
   另外,麦当劳还安排专人对较小的孩子询问是不是第一次来,如果是第一次来,专门给小朋友送上较好的小礼物以加深孩子的好印象。
   我记得我的孩子在刚过1周岁学会说话不久时带他去了一次麦当劳,服务小姐看孩子小,问是否第一次来,在得到肯定的回答后,服务小姐拿来小礼物给孩子,看得出孩子非常兴奋。当我几天后坐着车抱着孩子经过麦当劳餐厅的道路时,可能是麦当劳餐厅的醒目标志勾起了孩子的记忆,竟然听他说:“麦当劳,麦当劳。”我很惊讶,要知道,那时他刚会喊爸爸妈妈,其他的话还没说过呢。
这就是产品自我营销的力量。麦当劳的小礼物似乎是促销,但对孩子来说,为得到小礼物督促家长带他去,实际变成了产品的自我营销。

   3.产品的自我营销特征是确定伟大企业的线索

   如果你喜欢了可口可乐的味道,你就会喝了还想喝,今天喝五罐,明天还可以喝五罐,这就是“靠产品本身来销售”的产品,是可以进行自我营销的产品。这也是巴菲特最喜欢的生意类型,所以他接着说:
   “我个人更中意那些靠产品本身就卖钱的公司。在这一点上,我更喜欢吉列。人们不是因为还有一些附送的小礼品而买Mark 3。在本质上,吉列的产品更强势些。Berkshire拥有很多吉列的股票。当你想到几十亿的男人脸上每天每夜长出的胡子,更好的是,还有女人的两条腿,你晚上的睡眠一定会很香甜。那才是你要的生意。”(摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲)
   巴菲特的意思很明确,因为世界上几十亿的男人脸上每天每夜长出的胡子都需要刮,所以吉列刮胡刀的生意差不了,并且,巴菲特还说道:“更好的是,还有女人的两条腿”。不光男性,爱美的女性也需要使用吉列产品。所以吉列公司就成了最典型的靠产品本身就卖钱的公司,这是你应该要的全世界最好的生意。
   因此,企业有没有靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品,是能否成其为伟大的关键因素。所以,巴菲特告诉我们的是,寻找伟大企业先从发现伟大产品开始:
   “我偏爱那些独立的产品,不需要做降价促销这些噱头来让它更有吸引力。虽然你可以用那些伎俩来做好生意,比如,麦当劳就是一个非常优秀的企业,但它终究不像可乐那样,像可乐那样的几乎也没有。”(摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲)
   看起来,拿靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品标准来衡量,巴菲特的意见是,吉列刀片最好,可口可乐次之,麦当劳最差。即使是这样,巴菲特还是在餐饮业领域里推荐了麦当劳。
   若按这个伟大产品的定义,目前A股市场哪些产品可以归结为靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品呢?
   这当然需要你自己的思考。
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   这也属于从“质化因素”来认识和理解伟大企业生意特征的话题。
   随着生产能力和劳动生产率的提高,现代商业社会的产品更新换代,越来越丰富多彩,由此却使现代社会自然产生了一个负作用——产品需要人力促销。
   但我现在想讲的却不是“产品的人力促销”问题,而是来自“产品本身的自我营销”问题。产品本身是“死”的,它怎么能够做到自我的营销呢?这么说,是头脑发热说胡话吧?
   先别着急,听我解释。我要说,我没有头脑发热,也没有说胡话。“产品本身的自我营销”确实是新颖的看待产品性能的视角,伟大的企业背后必定存在一个能够以本身性能达到自我营销的伟大产品。
   所以,能够通过本身的良好性能而能达到自我营销的产品是一个伟大的产品,伟大的产品才能产生伟大的企业。
   伟大企业是和拥有良好性能而能达到自我营销的伟大产品分不开的,研究伟大企业,不能离开伟大产品,而研究伟大产品,又要从产品的良好性能谈起。反过来说,产品的优良性能产生伟大产品,伟大产品产生伟大企业。研究伟大企业要先从研究产品的优良性能谈起。
这个思路似乎以前没有被人们注重过,我没看过别人对此做过专门的论述,所以我要多谈一些,我也是在投资界的伟人巴菲特先生的启发下所想到的。

   1.麦当劳与可口可乐产品的自我营销特征及其不同点

   沃伦·巴菲特于1998年10月15日在美国佛罗里达大学对MBA学生作演讲时,有个学生问的问题是“麦当劳20年的前景将会如何”,巴菲特的回答涉及对三大产品麦当劳、可口可乐和吉列刀片的看法,其新颖的商业视角和商业思维也暴露无遗,对我们极具启发意义:
   “麦当劳的情况,许多因素都起作用,特别是海外的因素。麦当劳在海外的处境比在美国国内要强势一些。但这个生意随着时间的推移,会变得越来越难。人们,那些等着派发礼物的孩子除外,不愿每天都吃麦当劳。
   喝可乐的人,今天喝五罐,明天可能还会喝五罐,快餐业比这要艰难得多。但是,如果你一定要在快餐业里,世界范围里这个行业规模是巨大的,选择一家的话,你还是会选麦当劳,它有着最好的定位。虽然对小孩子是美味,对成人而言它却不是最好吃的。近来,它进入了用降价来促销的领域,而不是靠产品本身来销售。”(摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲)
   巴菲特的高见是,麦当劳的生意会随着时间的推移,变得越来越难,原因是人们不愿每天都吃麦当劳。请注意这里的用词是“不愿”而不是“不想”,两者的词义有别。差异在哪儿呢?
   我们知道,随着生活水平的提高,人们越来越讲究吃的健康,不但要吃得好,还要吃得健康,这是生活的潮流和趋势。麦当劳的味道以及它的干净、快捷给人们留下了良好印象。但该产品的高脂肪、低蔬菜的配比不符合健康食品潮流,使消费者不敢多吃,客观上限制了麦当劳生意的扩大。由于美国的生活水平高于其他发展中国家,所以巴菲特说麦当劳美国海外的生意要好于美国国内。
   可口可乐就与麦当劳有所不同,今天喝五罐,明天还可以喝五罐,没有健康问题的约束。在这一点上,显然可口可乐的生意要好过麦当劳。
   并且,我尤其要大家注意巴菲特这段话中的最后一句:“靠产品本身来销售”。这句话的意思是,顾客消费了某种产品后,该产品的性能极对顾客的胃口,一下子便喜欢上该产品,由于喜欢该产品,而重复多次地消费该产品,该产品的良好性能便带来了本产品的进一步扩大的销售,这应该是“产品自我营销”的本意。

   2.“产品自我营销”概念的明确定义

   因此我们现在可以对“产品自我营销”的概念作一个明确的定义:很好地满足或超出消费者需求期望的高性能产品和服务,能吸引消费者主动多次反复的消费,构成了本产品的“自我营销力”。
   例如麦当劳的口味小孩子很喜欢,而且还故意设计一些不值钱的小玩意儿当礼物给小孩子派发,名曰免费,实际消费到一定数额后才免费,并定期改变种类。小孩子喜欢这些小玩意,不定期地会督促家长带他去麦当劳领取这些变着花样的小玩意,当然还要消费一定数额的麦当劳食品。
麦当劳还专就过生日的小朋友开辟生日区,送上生日特别小礼物,使小朋友一到生日来临时就督促家长带他去麦当劳。这实际上达到了“靠产品本身来销售”的目的,也就是我开头所说的靠产品本身的自我营销而非依赖于人力促销,尽管发放小礼物有人为促销的意味,但客观上又达到了产品自我营销的效果。
   另外,麦当劳还安排专人对较小的孩子询问是不是第一次来,如果是第一次来,专门给小朋友送上较好的小礼物以加深孩子的好印象。
   我记得我的孩子在刚过1周岁学会说话不久时带他去了一次麦当劳,服务小姐看孩子小,问是否第一次来,在得到肯定的回答后,服务小姐拿来小礼物给孩子,看得出孩子非常兴奋。当我几天后坐着车抱着孩子经过麦当劳餐厅的道路时,可能是麦当劳餐厅的醒目标志勾起了孩子的记忆,竟然听他说:“麦当劳,麦当劳。”我很惊讶,要知道,那时他刚会喊爸爸妈妈,其他的话还没说过呢。
这就是产品自我营销的力量。麦当劳的小礼物似乎是促销,但对孩子来说,为得到小礼物督促家长带他去,实际变成了产品的自我营销。

   3.产品的自我营销特征是确定伟大企业的线索

   如果你喜欢了可口可乐的味道,你就会喝了还想喝,今天喝五罐,明天还可以喝五罐,这就是“靠产品本身来销售”的产品,是可以进行自我营销的产品。这也是巴菲特最喜欢的生意类型,所以他接着说:
   “我个人更中意那些靠产品本身就卖钱的公司。在这一点上,我更喜欢吉列。人们不是因为还有一些附送的小礼品而买Mark 3。在本质上,吉列的产品更强势些。Berkshire拥有很多吉列的股票。当你想到几十亿的男人脸上每天每夜长出的胡子,更好的是,还有女人的两条腿,你晚上的睡眠一定会很香甜。那才是你要的生意。”(摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲)
   巴菲特的意思很明确,因为世界上几十亿的男人脸上每天每夜长出的胡子都需要刮,所以吉列刮胡刀的生意差不了,并且,巴菲特还说道:“更好的是,还有女人的两条腿”。不光男性,爱美的女性也需要使用吉列产品。所以吉列公司就成了最典型的靠产品本身就卖钱的公司,这是你应该要的全世界最好的生意。
   因此,企业有没有靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品,是能否成其为伟大的关键因素。所以,巴菲特告诉我们的是,寻找伟大企业先从发现伟大产品开始:
   “我偏爱那些独立的产品,不需要做降价促销这些噱头来让它更有吸引力。虽然你可以用那些伎俩来做好生意,比如,麦当劳就是一个非常优秀的企业,但它终究不像可乐那样,像可乐那样的几乎也没有。”(摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲)
   看起来,拿靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品标准来衡量,巴菲特的意见是,吉列刀片最好,可口可乐次之,麦当劳最差。即使是这样,巴菲特还是在餐饮业领域里推荐了麦当劳。
   若按这个伟大产品的定义,目前A股市场哪些产品可以归结为靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品呢?
   这当然需要你自己的思考。

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